Маржинальный анализ рентабельности

Для торговых компаний важно рассчитывать эффективность сбытовой деятельности. Финансовый директор может использовать для расчета такие показатели, как оборот, торговую наценку, период инкассации дебиторской задолженности, данные об условиях работы с клиентом (отсрочки, скидки и т. д.), о переменных расходах и проч.

Приведем простой пример, который иллюстрирует обсуждаемую проблему.

Торговая компания работает с клиентом А, который ежемесячно приобретает партию товара на 100 000 рублей с наценкой 30 процентов на условиях отсрочки платежа в течение 14 дней. И еще у фирмы есть клиент Б, который покупает на 80 000 рублей в месяц. Но его наценка выше на 20 процентов, и платит он не в кредит, а по факту. Возникает вопрос: какой клиент более интересен?

Эту задачу можно усложнить, если ввести дополнительные параметры. Клиент А находится в Ленинградской области. Стоимость доставки товара за счет продавца равна 1000 рублей в месяц. Клиент Б находится в городе Магадане. Товар к нему доставляют авиатранспортом, и стоит это торговой фирме 5000 рублей в месяц. Клиент Б участвует в маркетинговой акции. При достижении показателя квартального товарооборота в 300 000 рублей он получает бонус в 10 000 рублей. У клиента А задолженность составляет 70 000 рублей. Он предлагает досрочно погасить ее, если ему предоставят дисконт 3 процента.

Таких условий можно придумать очень много. Поэтому торговой компании необходимо иметь единый критерий оценки тех или иных условий работы с покупателями. С его помощью можно выяснить, например, что клиент А «интереснее» клиента Б на x рублей, а та или иная операция невыгодна, так как прибыль от клиента снизится на y рублей.

Такой единый критерий – маржинальная рентабельность. Ее рассчитывают как отношение маржинального дохода к сумме реализации за отчетный период. Данный показатель характеризует эффективность сбытовой деятельности компании и структуру ее затрат.

Показатели эффективности

Выделяют несколько основных показателей эффективности сбыта. Основными являются: торговая наценка (ТН), маржинальная рентабельность (МР), рентабельность по валовой прибыли (РВП) и рентабельность по чистой прибыли (РЧП). Почему же маржинальная рентабельность представляется наиболее полезным из них?

Как известно, большинство предприятий стремится получить максимально возможную прибыль. Она определяется как разница между доходами фирмы и ее расходами. Расходы, в свою очередь, делятся на переменные (зависят от объема реализации) и постоянные (не зависят от оборота).

Таким образом, можно вывести нехитрую формулу:

Прибыль = (Доходы – Переменные расходы) – Постоянные расходы = Маржа – Постоянные расходы.

Итак, существует два основных способа повысить прибыль. Во-первых, увеличить маржу. Во-вторых, сократить постоянные расходы. Что же сделать проще? Ответ очевиден – увеличить маржу. Ведь в эффективной компании постоянные расходы априори находятся на достаточно разумном уровне, и потенциал их снижения невелик по сравнению с возможностями роста маржи.

Пример расчета маржи

Воспользуемся формулой маржинального дохода:

Маржа = Реализация – Реализация / (1 + Торговая наценка) – Переменные затраты.

Соответственно, чтобы увеличить маржу, нам нужно увеличить оборот, поднять торговую наценку или сократить переменные затраты. Либо сделать все перечисленное одновременно. Результаты этих мероприятий можно будет оценить с помощью расчета маржинальной прибыли (как суммы в рублях) и маржинальной рентабельности (как процента от оборота).

Рассмотрим один из практических примеров использования этого подхода: анализ эффективности маркетинговых акций и других мероприятий стимулирования сбыта.

Компании часто проводят различные конкурсы, промо-акции и предоставляют клиентам бонусы. Маркетинговые акции, как правило, – дорогое удовольствие. Поэтому очень важно контролировать эффективность использования средств, которые направлены на проведение таких мероприятий.

Во-первых, маркетинговая акция эффективна, если прирост маржи (определяемой как торговая наценка за минусом прямых затрат) превышает затраты на акцию. Во-вторых, в затраты на акцию следует включать все затраты, которые связаны с акцией. В том числе сюда входит трата времени сотрудников компании на проведение мероприятия, увеличение косвенных расходов в связи с акцией (например, затраты на телефонные переговоры).

Если такой анализ удается провести, появляется возможность определить истинную привлекательность клиента для компании. Для этого сначала нужно рассчитать обороты операций с клиентом за отчетный период (например, месяц). После чего оборот делят на фактический процент наценки. Получаем торговую наценку в расчете на клиента. Из нее нужно вычесть все прямые расходы, связанные с клиентом (транспортные, складские и т. д.). Так мы узнаем сумму маржи по клиенту. Из нее надо вычесть расходы на клиента, которые связаны с проведением маркетинговых акций. Итоговую цифру (скорректированную маржу) делят на оборот клиента. Получаем истинную рентабельность продаж по данному партнеру.

Этот показатель уже можно активно использовать в ценовой и финансовой политике. Случается, что клиент, который покупает по самым высоким ценам, не является наиболее прибыльным для фирмы, поскольку с ним связано много прямых затрат. Допустим, партнер находится в удаленном регионе и транспортные расходы на доставку ему товара очень велики. Он активно участвует в акциях, и затраты просто «съедают» высокую наценку. А по критерию рентабельности и скорректированной маржи уже можно проводить индивидуальную работу с клиентами, предлагать им различные бонусы, индивидуальные условия и т. д.

Анализировать эффективность маркетинговых акций можно:

• по каждому клиенту;
• по мероприятию в целом.

Наиболее удобным является анализ эффективности по клиентам. Рассмотрим этот подход на простом примере.

Вернемся к клиенту А, который обеспечивает оборот в размере 100 000 рублей в месяц. Торговая наценка составляет 30 процентов, а прямые затраты – 5 процентов от оборота. Есть возможность привлечь клиента к маркетинговой акции. При этом его оборот в следующем месяце увеличится до 180 000 рублей с сохранением наценки и доли прямых затрат. Стоимость акции составляет 10 000 рублей. Целесообразно ли ее проводить?

В настоящее время маржа по клиенту составляет 100 000 – (100 000 / 1,30) – (100 000 x 0,05) = 8 077 руб. После акции оборот вырастет, и маржа будет составлять 180 000 – (180 000 / 1,30) – (180 000 x 0,05) = 32 538 руб. Поскольку прирост маржи (14 461 рублей) больше расходов на акцию (10 000 рублей), ее проведение целесообразно.

Особые маркетинговые акции

Финансовый директор не всегда может провести анализ эффективности по каждому клиенту. Некоторые маркетинговые акции распространяются на столь широкий круг участников, что отнести их на кого-то конкретно просто невозможно. Например, масштабная рекламная кампания в СМИ. Реклама достигает многих. Это происходит явно не для той организации, которая ее размещает. Но фирма может увидеть эффект только по росту товарооборота. Причем по всем клиентам сразу, в том числе и новым клиентам, которые появились именно в результате акции.

В этом случае методика анализа будет иной. Тут также возможны два варианта. Если круг клиентов, которые заняты в акции, конечен и известен, то методика анализа аналогична анализу отдельных клиентов, который мы рассмотрели выше. Финансовый директор определяет оборот по исследуемой группе, рассчитывает торговую наценку, вычитает прямые затраты. В итоге он получает маржу по группе клиентов. Из нее надо вычесть расходы на акцию. Результатом будет скорректированная маржа по группе клиентов. Если рост маржи оказался выше затрат на акцию, то последняя была эффективна.

Рост маржи по группе можно распределить по отдельным клиентам. Тогда при расчете у финансового директора будет шанс использовать преимущество знания точной маржи по каждому клиенту. Для этого можно применять различные базы распределения. Наиболее подходящие из них – ранжирование по товарообороту либо себестоимости продукции, которую продают каждому клиенту.

Если список клиентов бесконечен, то для начала нужно взять нынешний оборот компании (до акции). Затем надо оценить будущий оборот и маржу в случае, если акция не будет проведена. Потом необходимо определить истинный оборот и маржу компании после акции. Наконец, из прироста маржи (разница между ожидаемой маржой без акции и фактической маржой после акции) вычесть прямые расходы на акцию. В итоге узнаем эффект от акции. Если он положителен, акция была выгодна фирме.

В данном случае самое сложное – оценить, какова будет маржа, если акция не будет проведена. Ограничиться расчетом оборота за предыдущий период могут только те компании, продукция которых не испытывает сезонных колебаний спроса, а динамика продаж стабильна и предсказуема.

Таким образом, маржинальный доход и маржинальная рентабельность – наиболее адекватные показатели, которые характеризуют результаты усилий фирмы по максимизации прибыли от сбытовой деятельности.

Удельная маржинальная рентабельность

«Удельную маржинальную рентабельность рассчитывают как отношение маржинальной рентабельности к продолжительности финансового цикла.

Длительность последнего включает в себя время от момента поступления сырья до момента поступления денег за товар. Из этого времени вычитают время от покупки сырья до его оплаты.

Допустим, компания торгует двумя видами изделий. Специалисты фирмы рассчитали маржинальную рентабельность и получили: товар А – 47 процентов, товар Б – 316 процентов. Длительность финансового цикла – 32 и 46 дней соответственно. Удельная маржинальная рентабельность составит 1,46 процента (А) и 6,87 процента (Б). На основе этого фирма приняла решение сократить длительность финансового цикла товара А и снизить объем реализации. Расходы на него уменьшатся в соответствующей пропорции. Данные о маржинальной рентабельности не покажут никаких изменений. А показатель удельной маржинальной рентабельности возрастет, поскольку числитель останется прежним, а знаменатель уменьшится.

На основе данного показателя фирма может рассчитывать, как уменьшать объем реализации, сохраняя маржинальную рентабельность на том же уровне».

Анастасия Мухамедьярова, экономист планово-экономического отдела УМЦ ЖДТ

Справочно

Торговая наценка = Реализация – Себестоимость

Рентабельность по валовой прибыли = Валовая прибыль/Оборот

Валовая прибыль = Маржинальный доход – Постоянные затраты

Маржинальный доход = Торговая наценка – Переменные затраты

Чистая прибыль = Валовая прибыль + Внереализационные и чрезвычайные доходы – Внереализационные и чрезвычайные расходы

Рентабельность по чистой прибыли = Чистая прибыль/Оборот

Маржинальная рентабельность = Маржинальный доход/Оборот

Игорь Николаев, финансовый директор фармацевтического холдинга «Аконит»

Подпишись на рассылку