Как бизнесу избежать штрафов за немаркировку рекламы в интернете

Как избежать наказания? Главное — научиться отличать рекламу от остальной информации. Так, компания может рассказывать о своей продукции или услугах. Но если заострять внимание на конкретном товаре, то это признают рекламой.

С 1 сентября 2022-го по закону «О рекламе» нужно маркировать рекламу в интернете и вставлять в нее специальный идентификатор — уникальный набор букв и цифр. Также те, кто ее заказывает и распространяет, обязаны передавать Роскомнадзору информацию о рекламе в сети.

Данные о ней хранят в едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР), а информацию туда добавляют через операторов рекламных данных (ОРД).

В феврале 2023-го Роскомнадзор сообщал, что около 5,7 млн рекламодателей и рекламораспространителей направляют информацию в ЕРИР.

Поправки действуют почти год. С точки зрения бизнеса и AdTech-компаний (они занимаются рекламными технологиями), нововведения сильно изменили правила игры и усложнили их, отмечают юристыЮ опрошенные Право.ru.

Для многих, особенно в телеграм-сообществе, требования о маркировке стали серьезной и неожиданной новостью. Бизнес с опаской и непониманием встретил новый порядок размещения рекламы в интернете. И это отношение по-прежнему не изменилось.

Штрафы за немаркировку рекламы

Еще в марте больше трети предпринимателей в малом и среднем бизнесе отказывались маркировать рекламу, писал РБК. 37% бизнесменов сообщали, что не будут выполнять новые требования, пока за это не начнут наказывать. Штрафы за отсутствие маркировки не заставили себя долго ждать.

Поправки к ст. 14.3 КоАП о нарушении законодательства о рекламе (ее дополнили частями 15–17) устанавливают наказание для тех, кто не передает сведения об интернет-рекламе в Роскомнадзор или предоставляет неполную информацию, распространяет сообщения без идентификатора. Поправки начнут действовать с 1 сентября.

До этого участников рекламной кампании могли привлечь к ответственности по ч. 1 ст. 14.3 КоАП.

Согласно норме, за нарушение правил о рекламе гражданина штрафуют на 2000–2500 руб., должностное лицо — на 4000–20 000 руб., а компанию — на 100 000–500 000 руб.

Но РКН в августе 2022-го сообщал, что до марта 2023 года не будут наказывать за нарушение требования о маркировке интернет-рекламы. Тем не менее это не закрепляли нормативно, поэтому риски сохранялись.

Несмотря на это, не удалось выявить случаев, когда компанию привлекали к ответственности за отсутствие маркировки.

Теперь же бизнес будут штрафовать именно за нарушение требований к маркировке. В целом штрафы — логичное продолжение регулирования.

Но переходный период, по мнению экспертов, можно было бы продлить, чтобы в максимально возможной степени установить «правила игры».

Рынок вместе с ОРД и регуляторами должен сначала разрешить все спорные вопросы, которые будут неизбежно возникать, так как сфера рекламы очень разнообразная, объясняет эксперт. Например, сначала было неясно, как можно заранее маркировать рекламу в прямом эфире.

В ответ на это некоторые ОРД добавили функцию, чтобы предварительно загрузить текстовую версию, а потом дозагрузить видеокреатив через личный кабинет, говорит Елтовский.

Каждый состав административных правонарушений, которыми дополнили КоАП, самостоятелен.

Следует ввести отдельный состав для блогеров и разделить их на несколько категорий.

Это нужно, чтобы отличались меры ответственности. Размер аудитории у всех блогеров разный, как и стоимость рекламы и заработок.

Сейчас блогер-миллионник и начинающий блогер в неравных условиях, поскольку ответственность, вне зависимости от их возможностей и положения, одинаковая.

Требования закона о рекламе в интернете сложные для восприятия и обычным блогерам трудно их реализовать. Поправки, скорее всего, заставят бизнес уделить больше внимания рекламным кампаниям и назначить ответственное лицо, которое будет контролировать соблюдение требований.

Как понять, что такое реклама

Компаниям и блогерам теперь нужно разобраться, как отличить рекламу от информации, которую не нужно маркировать и снабжать идентификатором.

Как разграничить рекламу и иную информацию в интернете, которая касается их бизнеса. В частности, юристов спрашивали, как отличить интернет-рекламу:

- от сообщений на сайте, в соцсетях компании;

- от сообщений о продуктах компании, которые размещают на страницах блогеров в соцсетях или на других сетевых ресурсах.

ФАС по этому поводу заявляла: каждый случай оценивают индивидуально исходя из содержания и обстоятельств размещения.

Если блогер рассказывает о новом игровом компьютере, о том, как он хорош, и ниже прикрепляет ссылку на сайт или страницу в соцсетях, где можно приобрести товар, — это реклама.

Другой пример: отель на страницах в интернете и в соцсетях размещает информацию о том, что на его территории есть банные комплексы, теннисные площадки, бассейн, которые можно использовать за отдельную плату.

Это не будет рекламой, так как это информация об услугах и ассортименте отеля, говорит Ижатаев.

Таким образом потенциальных клиентов информируют о возможностях отеля.

Если же на сайте компания размещает баннеры с информацией о чужих товарах и услугах, то подобные сведения могут счесть рекламой, которая требует маркировки. Так было в деле № А43-3822/2022, рассказывает Ижатаев. АС Волго-Вятского округа согласился с ФАС и признал информацию на сайте компании рекламой: там были сведения с предложениями от других организаций.

Суд пришел к выводу, что спорные сведения направлены на привлечение внимания неопределенного круга лиц к объектам рекламирования нескольких крупных компаний.

Вместе с тем если на официальной странице компании публикуют информацию о конкретном товаре или услуге и она направлена на привлечение к ней внимания, то ее тоже могут признать рекламой.

Эксперты приводят в пример решение Крымского УФАС от 28 мая 2020 года по делу № 07/33-20. Там рекламой признали информацию на сайте застройщика о строящихся таунхаусах. Антимонопольный орган заключил, что информация привлекает внимание потенциальных потребителей к конкретному товару — домам. Эти данные помогали продвигать его на рынке.

 Будет ли информация о мероприятии рекламой — зависит от типа ивента и способа его продвижения.

Если компания проводит бесплатные мероприятия, например вебинар по разъяснению требований о маркировке, и публикует приглашение на сайте и в соцсетях, то это не будет рекламой. Когда же мероприятие — платная услуга, то анонсы продажи билетов, будут рекламой конкретной услуги, говорит эксперт.

Если блогер делает рекомендацию «от себя» о мероприятии, то это тоже не должно считаться рекламой. Но если он дает промокод на скидку — это уже признак рекламы.

Если в компании есть заранее известный маркетинговый план с примерно понятным характером материалов, можно направить в ФАС запрос с просьбой разъяснить, будут ли эти примеры рекламой или нет.

Это позволит сформировать внутри компании конкретные критерии маркетинговых кампаний и следовать им в будущем.

Рассылка информации о товарах клиентам также не требует маркировки. Если же рассылку проводят по случайной выборке адресов, то такую информацию могут счесть рекламой и ее потребуется маркировать.

Юристы приводят пример с известным онлайн-кинотеатром. Пользователям платформы направили на электронную почту письма с таким содержанием: «Специальный выпуск нашей рассылки. Звезда, кинодива, эффектная актриса Х. в специальном выпуске рассылки. Через свои работы и образы она рассказывает о любви, внутренних демонах, кризисах личности и поисках счастья...».

Такие письма получают те, кто зарегистрировался на сервисе кинотеатра.

Московское УФАС признало это сообщение рекламой. Его направили пользователям без их согласия. Суды же отменили это решение (дело № А40-50244/21). Они сочли, что такое сообщение — это не реклама, потому что в нем нет объекта рекламирования. Основная его тема — творчество конкретной актрисы.

Еще рекламой не посчитают органичную интеграцию. Это упоминание о товаре, бренде, производителе или продавце, которые аккуратно упоминают в постах.

При этом сам контент не должен носить рекламный характер. Например, органичной интеграцией может быть упоминание о новинках косметики в видеороликах или постах бьюти-блогеров. Или же если блогер в видеоролике обычно использует товары по назначению. Когда же внимание в видео акцентируют на товаре, это могут признать рекламой, и такой контент нужно маркировать.

Между органичной интеграцией, непринужденным использованием блогером товаров в ежедневной рутине и рекламой проходит тонкая грань.

У понятия «избыточная и положительно эмоционально окрашенная информация» (из того же пояснения антимонопольного органа) нет четких критериев.

Оно априори субъективно и создает предпосылки для широкого усмотрения регулятора и суда, считает юрист. При этом основной массив блогерской рекламы состоит как раз из органичных интеграций. Часто подписчики сами спрашивают блогера о бренде, производителе товара.

Интерпретация той или иной информации в качестве рекламы может зависеть от актерских способностей блогера, его умения ненавязчиво и непринужденно вскользь упоминать те или иные бренды, товары и услуги, органично привлекая к ним внимание аудитории.

Эффективность таких интеграций зависит от авторитета блогера у подписчиков, готовности подписчиков подражать стилю жизни блогера, копировать его предпочтения.

Чтобы органичные интеграции не признали рекламой, рекомендуется не концентрировать внимание на конкретном товаре, его характеристиках и достоинствах. Не стоит делать такой товар главным предметом поста или ролика.

Что будет дальше

Сложно представить, что даже с введением штрафов все будут соблюдать требования к маркировке, считают эксперты.

Для многих небольших рекламодателей и рекламораспространителей потенциальные издержки, связанные с новым регулированием, могут быть неоправданным. Например, придется тратиться на услуги ОРД и юристов, которые помогут оформить отношения внутри рекламной цепочки.

Успейте получить подарки при подписке на электронный журнал!

Подпишитесь на «Практическую бухгалтерию» со скидкой 25%. Вас ждут подарки: 3 месяца доступа к журналу + 3 месяца доступа к «Алгоритмам для бухгалтера» + доступ к сайту Buhgod.ru.

Подписаться на журнал

По мнению экспертов, с введением штрафов станут чаще маркировать материалы.

Еще будут показательные дела, где штрафовать станут известные компании, полагает эксперт.

Такие меры в целом «обелят» рынок. Большие корпорации и компании с жестким уровнем комплаенса будут требовать от рекламных агентов и рекламораспространителей соответствовать закону.

В ответ на это крупные блогеры и лидеры общественного мнения станут маркировать материалы. Это послужит примером среднему и малому бизнесу, что повлияет на уровень рынка в целом.

Источник материала

Tweet

Подпишись на рассылку