Энциклопедия рекламы

Быть или не быть

Вряд ли найдется бухгалтер, который ни разу не имел дела с рекламой. Хотя, возможно, не каждый об этом догадывается. В самом деле, даже самая маленькая "новорожденная" фирма заявляет о своем существовании. Например, делает указатель: там-то находится такая-то фирма, которая производит или продает такую-то продукцию. А этот указатель и есть не что иное как реклама. Но такой скромной комбинацией слов фирмы ограничиваются редко. Как правило, добавляются выражения типа "обвал цен", "сногсшибательные скидки", "европейское качество" и тому подобные "украшения".

Однако с рекламой не все так просто, как может показаться на первый взгляд. Начнем с того, что бывает трудно определить, относится данный расход к рекламе или нет. Как показывает практика, в различных ситуациях один и тот же вид расходов может или быть, или не быть рекламой. Как же в этом разобраться?

Есть три простых правила.

Правило первое: чтобы расход был рекламой, он должен отвечать всем четырем ее признакам. Их можно найти в статье 2 Закона "О рекламе" (от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ):

- реклама — это информация о фирме (человеке), ее товарах, идеях и начинаниях;

- она может распространяться в любой форме и с помощью любых средств;

- информация предназначена для неопределенного круга лиц;

- цель рекламы — вызвать и поддерживать интерес к фирме (человеку), ее товарам, идеям и начинаниям, способствовать их реализации.

В то же время наличие всех четырех признаков является лишь необходимым, но не достаточным условием для отнесения расходов к рекламе. Поэтому надо применить правило второе: при хорошем обосновании почти любой расход можно отнести к рекламе, и наоборот. Все зависит от ваших целей и убедительности аргументов. При этом не обращайте внимания на вид затрат, он может быть самым разным: зарплата, товары, работы, услуги, страховка, командировочные и т. д.

Наконец, правило третье: у всякого правила есть исключения, их надо знать.

Визитки

Обмен визитными карточками давно стал нормой при установлении деловых контактов между фирмами. Их заказывают для руководителей компаний, менеджеров, снабженцев и других специалистов. Куда отнести расходы по изготовлению визиток? Одни считают визитки рекламой, другие — нет. Чтобы принять взвешенное решение, сравним данные на визитных карточках с эталоном (определением рекламы).

Поскольку владелец визитной карточки представляет свою фирму, визитка косвенно способствует поддержанию интереса к ней, а значит, ее идей, товаров, начинаний. Этот интерес вполне может закончиться подписанием контракта, увеличением продаж.

Содержит ли визитка сведения о фирме? Да, содержит. Однако из названия фирмы нельзя узнать о сфере ее деятельности, продукции, товарах. Визитка несет информацию о конкретном должностном лице и способах связи с ним (телефон, факс, электронная почта). Значит, цели у рекламы и визитки разные.

Реклама предназначена для неопределенного круга лиц. А визитки? Их раздают только тем, с кем хотели бы поддерживать контакты, сотрудничать. Следовательно, сферы распространения рекламы и визитных карточек также различны.

Таким образом, у визиток нет всех признаков рекламы. Значит, расходы на их изготовление нельзя считать рекламными. Подтверждением тому служит и широкая арбитражная практика (постановление ФАС Дальневосточного округа от 16 марта 1998 г. по делу № Ф03-А73/98-2/126; постановление ФАС Волго-Вятского округа от 20 января 2000 г. по делу № А28-3750/99-200/11; постановление ФАС Поволжского округа от 4 июня 2001 г. по делу № А55-12388/2000-3; постановление ФАС Северо-Западного округа от 5 августа 2002 г. по делу № А56-4649/02 и др.).

Из того, что визитки не являются рекламой, налоговики и судьи сделали неожиданный вывод: расходы по ним нельзя относить на себестоимость продукции (внутреннее письмо МНС от 13 января 2000 г. № 02-4-07/6 и постановление ФАС Северо-Западного округа от 14 января 2002 г. по делу № А56-21012/01). Как следствие — НДС по таким расходам фирма не может принять к вычету.

Но ничто не вечно в этом мире. После принятия Налогового кодекса "Фемида", поразмыслив, пришла к заключению, что визитки помогают деятельности аппарата управления фирм и их стоимость можно списать на расходы (постановления ФАС Московского округа от 30 января 2002 г. по делу № КА-А40/71-02 и от 11 февраля 2002 г. по делу № КА-А40/293-02). Однако на тот случай, если "Фемида" опять передумает, на фирме лучше издать приказ, в котором будет обоснована необходимость использования визиток. В нем должен быть перечень должностей, для которых визитки нужно заказывать.

Вспомнив второе правило рекламы, при желании можно доказать, что визитки все-таки являются рекламой. Если их сделали специально для участия в выставке и указали на них реквизиты предприятия и профиль фирмы, то расходы по ним можно считать рекламными. Одной фирме удалось убедить в этом Арбитражный суд Северо-Западного округа (постановление от 2 октября 2000 г. по делу № Ф56-7944/00). Во всяком случае, подчеркнули арбитры, налоговая инспекция не доказала обратное.

Оформление витрин

Демонстрация товаров на витрине или в комнате образцов — один из видов рекламы (в наличии все ее признаки). Однако рекламными расходами стоимость выставочных образцов становится не в момент передачи их на экспозицию, а значительно позже.

Со временем экспонаты выгорают, портятся и могут полностью потерять товарный вид. Тогда их приходится либо уценивать (продавать дешевле), либо полностью списывать. Именно в этот момент покупная стоимость товаров становится расходами на рекламу. Если выставочный образец продан с уценкой, расходы на рекламу рассчитывают так: сумма уценки минус сумма торговой наценки.

При создании витрин и дальнейшем списании образцов обратите внимание на оформление документов. Начать следует с издания распоряжения (приказа) руководителя об ассортименте и количестве выставляемых в витринах образцов. На основании распоряжения нужно оформить накладную на внутреннее перемещение товаров. Для этого используется форма № ТОРГ-13 (она есть в постановлении Госкомстата от 25 декабря 1998 г. № 132). В товарном отчете внутреннее перемещение показывается отдельно.

Когда принимается решение заменить выставленные на витринах образцы другими, вновь издается приказ — теперь уже на уценку или списание потерявших вид и свойства экспонатов. В случае уценки товар возвращается на склад по накладной на внутреннее перемещение (ТОРГ-13). Иногда частичную потерю качества товаров можно исправить. Например, когда повреждена упаковка выставленных в витрине сыпучих продуктов, их после взвешивания можно пересыпать в другой пакет. Если фрукты или овощи слегка подвяли или подгнили, их можно перевести из категории "1-й сорт" в категорию "2-й сорт" или "3-й сорт".

В таких случаях составляется акт о подработке, подсортировке или перетаривании товара по форме ТОРГ-20. Результаты уценки надо оформить инвентаризационной описью-актом. Ее форма не утверждена Госкомстатом. Поэтому опись-акт придется сделать самим. В ней нужно указать старую и новую цены на товар, а также сумму уценки. На основании этих документов можно списать сумму уценки на рекламные расходы.

Информация в СМИ

Фирма может заявить о себе и своей продукции, разместив объявление в газете или журнале либо заказав рекламный ролик для телевидения или радио. Затраты на публикацию, аудио- и видеозапись, демонстрацию их в эфире относятся к расходам на рекламу. По данному вопросу разночтений нет.

Для списания этих затрат помимо актов выполненных работ и счетов-фактур нужно сохранить печатные издания с текстом рекламного объявления (номер газеты или журнала), эфирные справки о рекламе на радио и телевидении, кассеты с записью рекламных роликов.

Если ваша фирма рекламирует товары и услуги через интернет, то здесь может быть две ситуации. Вы размещаете объявление за плату на чужом сайте или создаете собственную интернет-страничку.

В первом случае к расходам на рекламу относятся затраты на размещение объявления. Во втором — затраты на поддержание сайта: плата провайдеру за место на сервере, оплата услуг программистов и дизайнеров по наполнению сайта информацией и тому подобные расходы.

Затраты по созданию сайта следует считать нематериальным активом, так как фирма становится обладателем эксклюзивных прав на него. Срок службы такого актива устанавливает сама фирма. Его стоимость списывается на расходы не сразу, а через амортизационные отчисления.

Участие в выставках

Списание расходов на участие в выставке зависит от цели ее посещения — мир посмотреть или себя показать. Если сотрудник пришел на выставку, чтобы узнать о достижениях в конкретной области науки или бизнеса и ценах на товары (работы, услуги), то расходы на ее посещение нельзя отнести к рекламным. Скорее это будут расходы на исследование рынка. В налоговом учете их нужно отразить в составе прочих расходов, связанных с производством и реализацией (подп. 27 п. 1 ст. 264 НК).

Ситуация меняется, если на выставке сотрудники представляют стенд и продукцию своей фирмы. Цель такого участия — расширение рынка сбыта товаров и установление новых деловых контактов. При этом круг посетителей выставки не ограничен и заранее не известен. Так что налицо все признаки рекламы.

Расходы на участие в выставке складываются прежде всего из аренды площадей выставочного комплекса. Однако единодушия у чиновников по поводу отнесения арендной платы к расходам на рекламу нет. По мнению Минфина, арендная плата в этом случае не относится к расходам на рекламу и не облагается налогом на нее. Свою позицию Минфин изложил в ответе на частный запрос от 16 марта 2001 г. № 04-05-17/7, впрочем, никак ее не объясняя.

Управление МНС по Москве имеет на этот счет противоположную точку зрения. В своем письме от 29 ноября 2001 г. № 06-12/6/54949 оно указало, что расходы фирм по аренде площадей на выставках относятся к рекламным. По-нашему мнению, это справедливо, ведь выставка проводится с рекламной целью.

Для участия в выставке фирме нужно создать свой стенд, начиная от дизайн-проекта и заканчивая изготовлением павильона, стеллажей, витрин и т. д. Удовольствие не из дешевых. Поэтому прежде чем списывать затраты, определитесь, сколько времени эти объекты прослужат вам.

Если фирма собирается использовать их неоднократно и более года, то стенд и прочие объекты нужно учесть в составе основных средств. По ним придется начислять амортизацию, если стоимость каждого объекта превышает десять тысяч рублей ("Расчет" подробно писал об этом в июньском номере на стр. 40).

Зачастую выставки проходят в других городах или за рубежом. Поэтому стенд необходимо перевезти на выставку, затаможить и растаможить его, доставить обратно. Все эти расходы — также рекламные.

Сотрудникам для участия в выставке оформляются командировки. Некоторые бухгалтеры, недолго думая, списывают такие расходы, как обычные командировочные (подп. 12 п. 1 ст. 264 НК). А между тем — это не простая командировка, а поездка, связанная с проведением рекламной кампании. Так что все затраты на нее надо включить в состав рекламных расходов.

Презентации

Расходы на проведение презентаций также нельзя квалифицировать однозначно. Они могут различаться в зависимости от цели проведения презентации.

Когда фирма устраивает презентацию по случаю своего юбилея, например, приглашая на праздник строго определенный круг гостей, то большинство признаков рекламы у такого мероприятия отсутствует.

Подобные презентации обычно устраиваются в ресторанах, банкетных залах, кафе, и расходы на их проведение относятся к представительским.

Если же презентация устраивается с целью объявить о создании нового предприятия (магазина, ресторана, центра развлечений, спортивного комплекса и т. д.) или представить новую продукцию, то расходы на ее проведение — рекламные.

Для привлечения внимания потенциальных покупателей к своей продукции на презентациях часто устраивают конкурсы, победителям которых вручают призы. Их стоимость — тоже расход на рекламу (п. 4 ст. 264 НК). При этом должно быть распоряжение руководителя фирмы на проведение конкурса, положение о правилах конкурса и план рекламной акции.

Прайс-лист

Часто номенклатура продаваемых товаров (работ, услуг) фирмы насчитывает тысячи наименований. Объясняться с каждым клиентом устно, отвечая на вопрос "Что почем?", пустая трата времени. Поэтому информировать потенциальных клиентов об ассортименте и ценах на товары проще через прайс-листы. Иногда их заказывают в типографии.

К какому же виду расходов отнести затраты на их изготовление? В прайс-листах содержится информация о товарах, работах или услугах, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана поддерживать интерес к товарам, способствовать их продаже. Таким образом, прайс-листы отвечают всем признакам рекламы. Несмотря на это, они все равно не могут считаться рекламой, решил Федеральный арбитражный суд Северо-Западного округа (постановление от 3 сентября 2002 г. по делу № Ф56-14264/02). И вот почему.

Согласно Правилам продажи отдельных видов товаров (постановление правительства от 19 января 1998 г. № 55), потребителю должна предоставляться следующая информация:

- о товаре, его изготовителе и продавце;

- об оказываемых услугах, ценах на них и условиях оказания;

- о применяемых формах обслуживания при продаже товаров и услуг.

Поэтому прайс-листы нужно рассматривать как предоставление потребителю обязательной информации о продукции фирмы, а не как рекламу. Но только в том случае, если они распространяются именно там, где товары продаются. Прайс-листы, распространяемые через средства массовой информации, будут считаться рекламой фирмы. Ведь в этом случае постановление правительства № 55 применить нельзя.

Налог на прибыль

В налоговом учете затраты на рекламу относятся к прочим расходам, связанным с производством и реализацией (подп. 28 п. 1 ст. 264 НК). Это значит, что они уменьшают облагаемую налогом прибыль. Однако не все рекламные расходы можно без оглядки списывать на себестоимость. Часть из них уменьшает прибыль лишь в пределах норматива. Перечень обоих видов расходов на рекламу есть в Налоговом кодексе (п. 4 ст. 264).

Так, свободно можно списать на себестоимость расходы на рекламу в прессе, на радио, телевидении, в интернете. Затраты на изготовление световых табло, стендов, щитов и другой наружной рекламы также учитываются в расходах без ограничений. И наконец, фирма может не экономить на участии в выставках и экспозициях, оформлении витрин, комнат образцов, списании уцененных после экспонирования товаров, создании рекламных буклетов и каталогов.

А вот покупку (изготовление) призов для победителей в рекламных конкурсах и другие виды рекламных расходов можно учесть для налога на прибыль только в пределах 1 процента выручки от реализации. При этом в выручку включаются все поступления за реализованные товары (работы, услуги) за вычетом НДС. Расчетная база едина для всех фирм, в том числе и торговых. И ошибкой будет принять за выручку не весь товарооборот, а лишь торговую наценку.

Хотя упрощенцы не платят налог на прибыль, они тоже могут списать расходы на рекламу лишь в пределах норматива. Имеются в виду фирмы, которые платят единый налог с разницы между доходами и расходами (абз. 2 п. 2 ст. 346.16 НК).

При списании рекламных расходов важно определить, в какой момент их можно признать в учете. На это стоит обратить внимание, поскольку большинство рекламных агентств требует за свои услуги предоплату. Сама же рекламная акция, как правило, проходит значительно позже. А нередко она вообще растянута во времени, например, когда рекламные объявления фирмы публикуются в течение нескольких месяцев. С кассовым методом все предельно ясно: рекламные расходы можно списать в момент их оплаты. Однако при методе начисления бухгалтеры часто допускают ошибки.

Заплатив вперед за будущую рекламу, они всю сумму сразу списывают на расходы фирмы. Между тем затраты на рекламу надо включать в себестоимость по частям — после каждой публикации. В связи с этим напомним, что документом, подтверждающим факт оказания услуг, является акт на выполненные работы (услуги). Поэтому принимать к учету расходы на рекламу надо в день подписания такого акта.

Стоимость амортизируемых основных средств рекламного характера (стендов, витрин, вывесок и т. д.) списывается на расходы в последний день каждого месяца при начислении по ним амортизации.

НДС

Фирма имеет право поставить к вычету НДС по рекламным расходам. Но в каком размере? На этот вопрос Налоговый кодекс не дает однозначного ответа. Так, в 21-й главе расходы на рекламу вообще не упоминаются. А среди прочих нормируемых затрат говорится лишь о представительских расходах. По ним НДС принимается к вычету в пределах норм (п. 7 ст. 171 НК).

А раз ограничений по рекламному НДС нет, то его можно засчитать полностью. Так обстоит дело по букве закона. Поэтому если вы готовы отстаивать свое право в суде, то можете воспользоваться промахом законодателей.

На практике же налоговики разрешают засчитывать НДС только в пределах норматива (1% от выручки). На это указано в письме УМНС по г. Москве от 21 февраля 2002 г. № 24-14/7904. То есть правила Налогового кодекса для представительских расходов налоговики произвольно применяют к рекламе. Поэтому, как поступить, вы должны решить сами.

НДС по основным средствам рекламного характера принимается к вычету в том месяце, в котором по ним начали начислять амортизацию.

Если для организации презентации или участия в выставке за рубежом ваша фирма покупает услуги иностранных компаний, вы должны помнить об особенностях определения места реализации рекламных услуг. Для расчета НДС им признается место деятельности покупателя таких услуг, то есть территория России (подп. 4 п. 1 ст. 148 НК). Поскольку иностранные компании не предъявляют НДС к оплате (не включают его в контракты), российские фирмы должны заплатить его в бюджет за счет своей чистой прибыли по ставке 20 процентов. При этом налог можно принять к вычету на основании статьи 171 Налогового кодекса. Такой порядок Минфин рекомендовал в письме от 28 декабря 2001 г. № 04-03-08/62.

По вопросу начисления НДС на стоимость призов до сих пор нет единого мнения. Одни считают, что его нужно начислять, другие — что нет. По нашему мнению, НДС начислять надо, ведь вручение призов — это безвозмездная передача товаров в собственность участников конкурсов. А такая передача признается реализацией со всеми вытекающими последствиями (п. 1 ст. 146 НК). Однако фирма ничего не теряет, так как может вычесть НДС, заплаченный при покупке этих товаров.

Исключения с иноземным акцентом

В Налоговом кодексе нет каких-либо исключений из общего правила списания рекламных расходов и НДС по ним. Тем не менее такие исключения существуют. Они касаются фирм, среди учредителей которых есть иностранцы. Россия подписала ряд межправительственных соглашений об избежании двойного налогообложения. И если международным договором установлены иные по сравнению с Налоговым кодексом нормы, то нужно применять правила международного договора (ст. 7 НК).

Например, российские фирмы, созданные с участием компаний и граждан Германии, могут списать на себестоимость всю сумму рекламных расходов без ограничений. Это право дает им пункт 3 протокола к Соглашению об избежании двойного налогообложения между Россией и Германией от 29 мая 1996 года. В протоколе, однако, есть одна оговорка, по которой расходы не должны превышать сумм, которые "согласовывались бы независимыми предприятиями при сопоставимых условиях". Это значит, что за подобную рекламу в тех же объемах другая фирма (российская или зарубежная) должна заплатить столько же. Доказывать, что цена на рекламу для вас завышена, придется налоговикам.

Аналогичная льгота есть и у фирм, учредителями которых являются французские компании или граждане. Это предусмотрено протоколом к Конвенции об избежании двойного налогообложения между Россией и Францией от 26 ноября 1996 года. В ней также содержится ряд условий: французским партнерам должно принадлежать не менее 30 процентов капитала фирмы, а его общая сумма должна составлять не менее 500 тысяч французских франков (или их эквивалента в другой валюте). На сегодня это составляет примерно 2,6 миллиона рублей. Среди учредителей фирмы обязательно должны быть российские компании или граждане. При соблюдении всех условий затраты на рекламу можно списать на расходы без ограничений.

Так что если среди учредителей вашей фирмы есть иностранцы, обязательно проверьте, нет ли у России с их страной подобного договора. Сделать это очень просто при наличии хорошей информационно-справочной базы. Для этого задайте в рубрике "Вид документа" слово "соглашение" или "конвенция". Затем в качестве ключевого слова наберите название нужного иностранного государства. И если такой договор подписан, он может сулить вам не только приятные открытия в области рекламы, но и льготы по налогам.

По вопросу возмещения НДС с рекламы в подобных случаях у Минфина и МНС нет единой позиции. Минфин убежден, что возмещать НДС можно в полном объеме со всей суммы рекламных расходов (письмо от 7 апреля 1998 г. № 04-06-02).

МНС придерживается иной точки зрения, считая, что база для расчета одного налога никак не связана с базой по другим налогам. В межправительственных соглашениях установлен особый порядок только для расчета налога на прибыль. По мнению налоговиков, он не может влиять на расчет других налогов, в частности НДС. В таком случае НДС на рекламу в пределах норматива можно принять к вычету, а остальной налог нужно списать за счет собственных средств фирмы.

Позиция более чем спорная. Ведь если нормативом в данном случае считается вся сумма расходов, то и НДС можно вычесть в полном объеме. Однако ответственность за выбор вновь ложится на плечи бухгалтера.

НДФЛ и ЕСН

Платить эти налоги должны фирмы, которые в рамках рекламной акции устраивают конкурсы с вручением призов. Их стоимость не облагается налогом на доходы физлиц, если она не превышает двух тысяч рублей на каждого призера (п. 28 ст. 217 НК). В этом случае сведения о доходах в виде призов не нужно подавать в налоговую инспекцию. Если же призы стоят дороже двух тысяч рублей, то сумма превышения облагается налогом по ставке 35 процентов (п. 2 ст. 224 НК).

При этом ваша фирма является налоговым агентом. Она должна удержать и заплатить в бюджет налог на доходы физлиц. Но поскольку фирма не платит конкурсантам денег, то налог с доходов удержать не с чего. Поэтому после вручения призов у их обладателей нужно взять сведения для заполнения справки по форме № 2-НДФЛ. В ней стоимость призов указывается в строке доходов по коду "2740", а налоговый вычет в сумме две тысячи рублей — по коду "505". Сведения обо всех призерах надо в течение месяца подать в налоговую инспекцию.

ЕСН на стоимость таких призов начислять не надо (п. 1 ст. 236 НК). Дело в том, что этим налогом облагаются доходы от выполнения работ или оказания услуг. А призы вручаются не за работу на благо фирмы, а за победу в игре. Кроме того, ЕСН не облагается стоимость переданного в собственность имущества. Такой же позиции придерживается и Минфин (письмо от 20 февраля 2002 г. № 04-04-04/24).

Если для проведения рекламной акции фирма пригласила артистов, то сумма их вознаграждения облагается НДФЛ и ЕСН, как и прочие выплаты по договорам подряда. Однако не забывайте, что такие вознаграждения также относятся к рекламным расходам.

Налог на рекламу

Фирмы, рекламирующие себя и свою продукцию, должны платить налог на рекламу. Об этом сказано в Законе от 27 декабря 1991 г. № 2118-1 (подп. "з" п. 1 ст. 21). Это относится и к фирмам, перешедшим на уплату ЕНВД (п. 4 ст. 346.26 НК).

Налог перечисляется в местный бюджет по месту регистрации фирмы. Его начисляют на сумму фактических затрат на рекламу. При этом не имеет значения способ их списания — в виде расходов или амортизационных отчислений. Неважно также, уложилась фирма в норматив или нет. Налогом облагается вся сумма рекламных расходов, принятая к учету в отчетном периоде.

Введение самого налога и его ставку устанавливают местные законы, но она не может быть больше 5 процентов. В бухучете налог на рекламу относится на финансовые результаты фирмы.

Зачастую местные власти устанавливают централизованную уплату налога через рекламные агентства и СМИ. В таких случаях фирмы перечисляют им наряду со стоимостью самих услуг и сумму налога на рекламу. А агентства и СМИ платят его в бюджет одной суммой за всех своих клиентов. При этом плательщиками налога остаются фирмы, а агентства и СМИ являются лишь агентами, перечисляющими его.

На местах порядок уплаты налога на рекламу неодинаков. Например, решением Тверской городской Думы от 28 марта 1995 г. (в ред. от 19 мая 1997 г.) заплатить налог на рекламу должны фирмы, которые рекламируют в Твери свою продукцию, но сами находятся в другом регионе. Выходит, что фирма-"москвичка" должна заплатить налог на рекламу дважды: один раз в Москве — по месту своей регистрации, второй раз в Твери — в месте размещения рекламы. Но это противоречит статье 6 Закона № 2118-1.

Налог надо заплатить только по месту регистрации фирмы, размещающей свою рекламу. Рекламные агентства не должны требовать уплаты налога иногородними заказчиками, если сами перечисляют его централизованно. Аналогичное мнение высказал и Минфин (письма от 25 сентября 1997 г. № 04-05-17/134 и 04-05-17/135). Поэтому если ваша фирма собирается дать рекламу в другом регионе, обязательно предупредите рекламное агентство (СМИ) о месте своей регистрации.

Если фирма все же заплатила незаконный налог, то его сумма не должна уменьшать облагаемую прибыль. Рекламному агентству надо предъявить претензию. А налог нужно держать на счете 76 (субсчет "Расчеты по претензиям") до его возврата.

Подпишись на рассылку